畫(huà)冊(cè)，即要有圖有文。圖片與文案的關(guān)系不是雞與蛋的關(guān)系，而是相伴相生，相輔相成。從經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，二者的關(guān)系協(xié)調(diào)，主要依賴(lài)創(chuàng)作者自身。若是文案人員主導(dǎo)，則圖片配合文案的可能性大，圖片占從屬地位。若是設(shè)計(jì)人員主導(dǎo)，則反之。當(dāng)然，具體到某個(gè)畫(huà)冊(cè)，與所屬行業(yè)特征也有關(guān)，如服裝、化妝品之類(lèi)行業(yè)的畫(huà)冊(cè)更倚重于圖片表現(xiàn)。

    從另一角度講，畫(huà)冊(cè)要以圖為主，文案做點(diǎn)睛之用。畫(huà)冊(cè)文案寫(xiě)作呈圖形化趨勢(shì)，即打破文章寫(xiě)作的慣例，依據(jù)“讀圖時(shí)代”的閱讀方式，充分發(fā)揮畫(huà)冊(cè)的優(yōu)勢(shì)，將文案與圖有機(jī)結(jié)合起來(lái)。有時(shí)文字適應(yīng)圖片，有時(shí)圖片配合文字，文字與圖片緊密結(jié)合，而不是分隔開(kāi)來(lái)。圖、文配套，形成呼應(yīng)，渾然一體。便于“閱讀”是第一，達(dá)到“悅讀”是目的。

 

    文案是“說(shuō)話(huà)”，不是背書(shū)，更不是寫(xiě)文章。畫(huà)冊(cè)在手，猶如公司代表當(dāng)面交流，客戶(hù)需要的是有人情味兒的溝通，不是模式化的宣傳。畫(huà)冊(cè)文案寫(xiě)作一忌自言自語(yǔ)，二忌孤芳自賞，三忌照本宣科。自言自語(yǔ)的典型表現(xiàn)就是“我XXXXXXX”的句式，如“企業(yè)簡(jiǎn)介”開(kāi)篇第一句“XXX公司是XX，位于XX”之類(lèi)的套話(huà)，就如兩人見(jiàn)面，開(kāi)口就攀老鄉(xiāng)一樣無(wú)趣。孤芳自賞的典型表現(xiàn)就是動(dòng)不動(dòng)來(lái)個(gè)老總辦公照，然后是長(zhǎng)篇大論的講話(huà)，雖然那篇宏論可能只有簽名才是老總的真跡。照本宣科的典型表現(xiàn)多不勝舉，此處材料原封不動(dòng)地搬到彼處繼續(xù)使用，一點(diǎn)修飾都沒(méi)有，不知是企業(yè)崇尚“本色”，還是相關(guān)人員過(guò)于懶惰。

    即為“畫(huà)冊(cè)”，當(dāng)以“畫(huà)冊(cè)”為準(zhǔn)繩，依據(jù)“畫(huà)冊(cè)”特性進(jìn)行文案創(chuàng)作。句式，節(jié)奏，用詞，修飾，切入角度等，都會(huì)影響最終效果。同一件事，不同的表達(dá)方式，則體現(xiàn)出企業(yè)的境界高低，更能給閱讀者遠(yuǎn)、近、冷、熱的不同感覺(jué)�！霸�(huà)”要怎樣說(shuō)，可依目的、行業(yè)、企業(yè)等具體背景而定，但“話(huà)”要是“人話(huà)”，像人一樣說(shuō)話(huà)，像對(duì)朋友一樣說(shuō)話(huà)。

畫(huà)冊(cè)有畫(huà)，更要有“話(huà)”。

 

    高質(zhì)量畫(huà)冊(cè)用“圖”考究，不單指圖片漂亮與否，而指圖片要與畫(huà)冊(cè)本身相匹配。這里有幾個(gè)用圖原則：般配原則、真實(shí)原則、美觀(guān)原則。先說(shuō)般配原則，要求圖片選用要符合畫(huà)冊(cè)自身特質(zhì)，這里對(duì)畫(huà)冊(cè)設(shè)計(jì)者的認(rèn)知能力提出了較高的要求。如工業(yè)企業(yè)的畫(huà)冊(cè)在“企業(yè)歷程”這一頁(yè)面，配上“雪地腳印”這一張圖則不太合適，換上“臺(tái)階”圖片則會(huì)將工業(yè)生產(chǎn)者的力量感表現(xiàn)得更為突出。美觀(guān)原則，這里要從用途角度進(jìn)行評(píng)判，若實(shí)景圖需參考新聞圖片的標(biāo)準(zhǔn)，而不能僅僅依據(jù)設(shè)計(jì)師的“小資標(biāo)準(zhǔn)”判斷。圖片能夠充分表達(dá)信息，精度足夠，與文案配合適當(dāng)，即符合美觀(guān)標(biāo)準(zhǔn)。再說(shuō)真實(shí)原則，因成本考慮及習(xí)慣因素，畫(huà)冊(cè)設(shè)計(jì)者熱衷于在圖庫(kù)里找圖片，所以造成畫(huà)冊(cè)內(nèi)虛假圖片泛濫。其典型表現(xiàn)就是一有辦公場(chǎng)景就是來(lái)個(gè)精神抖擻的外國(guó)人，這些圖庫(kù)里人氣極高的樣板員工同時(shí)出現(xiàn)在數(shù)十家甚至上百家企業(yè)的畫(huà)冊(cè)上。如此做法，難道讀者不會(huì)聯(lián)想莫非這個(gè)企業(yè)無(wú)人上得臺(tái)面，還是扯虎皮忽悠習(xí)慣了？

畫(huà)冊(cè)成了“畫(huà)兒”書(shū)，究竟是禍還是“�！保�

 

    畫(huà)冊(cè)以?xún)?nèi)容為重，形式次之。在材質(zhì)和工藝的選擇上，要依據(jù)用途、表現(xiàn)、設(shè)計(jì)、成本等幾方面綜合考慮。目前，企業(yè)制作畫(huà)冊(cè)出現(xiàn)的幾個(gè)趨勢(shì)值得注意：規(guī)格越來(lái)越大，形體越來(lái)越厚，材質(zhì)越來(lái)越貴，重形式而輕內(nèi)容。這里面有企業(yè)方對(duì)畫(huà)冊(cè)認(rèn)知的問(wèn)題，制作公司為追逐利潤(rùn)的舉動(dòng)也起到推波助瀾的作用。對(duì)于大多數(shù)企業(yè)的現(xiàn)實(shí)而言，畫(huà)冊(cè)制作尤要以合適為原則。如業(yè)務(wù)員開(kāi)拓市場(chǎng)所用畫(huà)冊(cè)若形大體重，無(wú)疑是為自己找麻煩，非明智選擇。費(fèi)用充足，特殊場(chǎng)合使用，有特殊目的的畫(huà)冊(cè)另當(dāng)別論。

    畫(huà)冊(cè)，比的是創(chuàng)意，比的是設(shè)計(jì)，不關(guān)大小事，不關(guān)厚薄事。規(guī)格大，不等于大氣；材質(zhì)好，不等于有品位；畫(huà)冊(cè)厚，不等于料多。內(nèi)容重于形式，本末不可倒置。

 

    畫(huà)冊(cè)由誰(shuí)做？目前，畫(huà)冊(cè)的制作者主要有企業(yè)內(nèi)部人員和外部人員兩種情況。前者，一般由企業(yè)市場(chǎng)部門(mén)承擔(dān)。其優(yōu)勢(shì)在于制作者充分了解企業(yè)的目的，其劣勢(shì)在于設(shè)計(jì)水平一般，視野局限于企業(yè)自身。將畫(huà)冊(cè)外包給專(zhuān)業(yè)廣告公司或設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)，能夠利用專(zhuān)業(yè)資源為其服務(wù)，在這一點(diǎn)，作為企業(yè)方要進(jìn)行宏觀(guān)把控，而對(duì)于細(xì)節(jié)表現(xiàn)則需盡可能地交給設(shè)計(jì)師進(jìn)行創(chuàng)意發(fā)揮。專(zhuān)業(yè)廣告公司（主要指設(shè)計(jì)類(lèi)機(jī)構(gòu)）擁有專(zhuān)門(mén)的人才隊(duì)伍，專(zhuān)業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富，可以積眾所長(zhǎng)在創(chuàng)意方面有著相對(duì)優(yōu)勢(shì)，但對(duì)行業(yè)特色理解上則可能存在短缺，因此需要企業(yè)方進(jìn)行宏觀(guān)把控。

    相對(duì)于印刷費(fèi)用而言，設(shè)計(jì)費(fèi)是極其少的，但個(gè)別企業(yè)總是看重設(shè)計(jì)費(fèi)的高低，往死處壓價(jià)，把從事創(chuàng)意工作的設(shè)計(jì)師當(dāng)車(chē)間工人使用。事實(shí)是如此低價(jià)格下，設(shè)計(jì)工作只會(huì)轉(zhuǎn)接到剛學(xué)會(huì)操機(jī)的新手手里，無(wú)論作品水平如何，企業(yè)都要買(mǎi)單。設(shè)計(jì)師和設(shè)計(jì)員的差別不僅僅是兩個(gè)字的差別。其實(shí)，印刷已經(jīng)是技術(shù)活兒，只要設(shè)備好，工人負(fù)責(zé)任，產(chǎn)品就沒(méi)大問(wèn)題，而創(chuàng)意設(shè)計(jì)卻是個(gè)差別巨大的，兩者相較，是芝麻和西瓜的對(duì)比。為省小錢(qián)而浪費(fèi)大錢(qián)，得與失，企業(yè)自知。

 

    態(tài)度影響行動(dòng)。企業(yè)對(duì)待畫(huà)冊(cè)的態(tài)度間接決定畫(huà)冊(cè)質(zhì)量，以精細(xì)化制作的態(tài)度制作畫(huà)冊(cè)，則可在有限費(fèi)用前提下，制作出高水平的畫(huà)冊(cè)，為企業(yè)打造出銳利的營(yíng)銷(xiāo)武器。